荐文丨芦人静 余日季：数字化助力乡村文旅产业融合创新发展的价值意蕴与实践路径

当今社会大数据、云计算、人工智能、5G、区块链等数字技术发展空前活跃，数字产业不断取得突破性进展。数字技术的发展，也为乡村经济、社会、文化等各个领域的发展提供了全新的技术工具和多维度的实现空间，成为驱动乡村全面振兴的重要力量。2022年《政府工作报告》提出了促进数字经济发展、发展数字乡村等重大战略。同年4月，文化和旅游部、教育部等六部门联合发布的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》对数字文化、文旅融合等八大重点领域进行了系统谋划。立足新的发展阶段，全面贯彻新发展理念，探究数字化助力乡村文化和旅游融合创新发展的价值意蕴与实践路径，既是进一步提升乡村文旅产业融合水平、推动乡村经济社会更高质量、更可持续发展的时代需求，又是推动乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的现实需要。

一、数字化助力乡村文旅产业融合创新发展的价值意蕴

数字技术依托计算机发达的算法能力，借助手机等智能终端采集图文、音频、视频等信息资料，实现海量信息的分析、处理、传播和存储。由数字技术发展引发的数字产业革命，带来了形式多样的数字文旅产品创制，也使创新文旅产品的呈现效果和消费体验成为一种迫切的现实需求。这种需求促进乡村文旅市场产品的多元化，激励文化旅游企业进一步拓宽市场，全面推进数字文旅产业走向更宽广的实践领域，实现经济价值、品牌价值和发展价值的三维共创，并与乡村全面振兴进行有效连接。

(一)经济价值共创

正如有学者提出“城市文化应是提升城市品质的灵魂”，乡村文化也应该成为提升乡村品质的灵魂。近年来逐步兴起的乡村文旅产业融合发展的目的是促进乡村人文资源和自然资源保护利用，传承发展农耕文明，激发优秀传统乡土文化活力，实现乡村文化的活化运用，提升乡村品质并助力乡村实现全面振兴。乡村全面振兴首先是经济振兴。佛朗哥·比安基尼(Franco Bianchini)论述了城市发展过程中可能面临的政策困境：一是“空间困境”，即面临着城市中心和周边地区之间的紧张关系；二是“经济困境”，即如何保持刺激文旅消费和支持文旅生产之间的平衡；三是“资金困境”，即如何在支持“短暂”活动(如活动和节日)和支持“永久”活动(如基础设施)之间作出正确选择。借助比安基尼这一分析思路，可以发现乡村全面振兴中同样存在类似的经济困境。如何克服此种经济困境，成为乡村全面振兴的首要难题。

数字化在融入乡村文旅产业融合发展的过程中，以信息传播技术为中介，依托数字技术深度挖掘乡村地域文化和优势资源，强化乡村数字文旅产业经营主体与游客之间的联系、互动，推动乡村文旅产业实现“地域文化—体验场景—反馈提升—产品新业态”的闭环升级，进而实现经济价值共创。一方面，数字化助力乡村文旅产业实现产品高端化。高端乡村旅游产品并不仅仅是农产品供给、接待服务、自然景观和文旅特色，还包括其背后的生产价值、情绪价值、生态价值和文旅价值。当然，高端乡村文旅产品的供给并不是一蹴而就的，需要依托先进的数字科技技术，从设计、生产、营销、管理等多环节、多角度入手提升游客消费者的参与度，进而实现整个价值链条的优化配置。另一方面，数字乡村文旅产业借助乡村文旅资源的开发，实现经济价值的多样化。在乡村文旅资源转变为文旅资本的过程中，乡村文旅产业经营主体既可以通过发展线下文旅消费方式获得短期直接利益，又可以通过发展乡村文旅数字情景化模式获取长期收益。地域特色和乡村文旅元素通过数字技术融入农业生产、农产品加工、农业观光、农事体验中，有利于提高数字文旅产品品质、形成品牌影响力，进而带动当地村民就业。

(二)品牌价值共创

诚如学者所言，价值共创是“品牌价值共创”发展的基础，品牌价值是“品牌价值共创”产生的结果。毋庸置疑，品牌价值的创造是企业努力的方向和追求的目标，对于乡村数字文旅产业发展来讲也是如此。

数字化赋能乡村文旅产品品牌价值共创。2020年11月，文旅部颁发的《关于推动数字文旅产业高质量发展的意见》提出：“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化，充分运用动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、数字艺术、创意设计等产业形态，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，打造更多具有广泛影响力的数字文化品牌。”近年来，以故宫系列为代表的中国传统文化数字产品品牌异军突起。以建筑文化为主题的App“紫禁城600”、建筑主题微信小程序“故宫：口袋宫匠”“故宫名画记”“数字多宝阁”等数字文化产品激发了海内外对故宫文化、中华优秀传统文化的热忱。在乡村文旅方面，民俗、美食、古村、民宿等传统乡村文旅产品借助数字技术实现了品牌塑造。文旅部颁布的113条全国乡村旅游精品线路，借助与高德地图、小猪民宿、飞猪OTA、途家民宿等市场平台合作，有力地促进线路周边特色村落景区、乡村民宿等推广，带动惠企稳岗、农民增收。

数字化赋能乡村文旅传播品牌价值共创。近年来爆红海内外的李子柒通过视频展示乡村生活，她在短视频中身穿中国传统风格服饰，烹饪中华传统民间特色美食，配乐选取中国古典风格乐曲，镜头穿梭在淳朴的中国自然乡村风貌中，从人设、服饰、场景、食物、道具、剧情每一细节都深入发掘中国传统乡村文化元素，融合数字技术打造了文化审美的视觉盛宴。虽然没有一字一词刻意的赞美，但通过视频传播让公众无一处不感受到乡村生活的美好，使得快节奏的城市人群对于这种悠闲、安逸和朴素的乡村生活充满向往。一方面，这固然离不开李子柒形象生动并富有感染力的叙事技巧，通过数字影像艺术展现乡村自然景观诗意般的优美画面。另一方面，也在于乡村所内涵的传统文旅价值，借助数字时代的技术创新，实现更高的传播价值，推动产品功能拓展和产业链条的完整。因此，数字技术可以使传播内容脱离原有的时空和群体限制，有利于增强农村与城市异质性群体之间的互动，有助于将乡村文旅内容传播到更广泛的地区和受众群体，增强乡村文旅品牌的价值感和吸引力。

(三)发展价值共创

借助于“数字技术 文旅内容 N”的创新模式，乡村文旅产业在内容开发过程中可以产生生产价值、服务价值、数据价值、个性化创造价值、流量价值等各种不同种类的附加价值，并通过第三方平台的综合资源互联，又将推动对应的生产链、产业链、经济链、价值链，从而实现良性循环和可持续性发展。

事实上，随着区块链、物联网、大数据、人工智能、云计算等新兴数字技术的推广和应用，数字化管理理念逐渐融入乡村文旅产品的生产、服务、销售、运营等各个环节。数字化生产使基础设施的构建更具特色，数字化服务使乡村文旅体验更加深刻，数字化销售令产品开发更加多元，数字化运营令活动策划更加高效。通过各个环节的数字化与智能化，实现多主体的实时参与和多角度的实时反馈。尤其是数字技术的蓬勃发展为“云旅游”虚拟数字文旅产品的开发和设计提供了更多可能性和更多广泛性，例如依托AR、VR、AI等技术的融合使用，实现分时预约、无接触服务、虚拟现实、沉浸式剧本演艺等多环节应用。毫不夸张地说，互联网的飞速发展促进数字技术的推广应用，数字技术在为乡村文旅融合发展中，又为其价值共创提供了更顺畅的渠道和更广阔的前景，从而提升乡村旅游硬件设施、软件构造的整体水平，弥合游客需求和市场供给之间的差异乃至鸿沟，实现乡村文旅产业的可持续发展。

二、数字化助力乡村文旅产业融合创新发展的实现维度

数字技术的融入，快速弥补了乡村文旅产业融合发展的技术短板，加快了乡村文旅产业融合发展的信息化转型，实现了创意设计、演出、音乐、美术、手工业、旅游等文创重点领域与乡村资源优势和特色产业融合，催生了乡村文旅产业的新业态、新模式，加速了乡村文旅产业的提质增效，有效激发了传统乡土文化活力。

(一)数字化催生乡村文旅产业融合新业态

数字文旅产业即是以文化创意、旅游产品供给为基础，依托网络技术、数字技术、人工智能技术融合发展催生具有生产数字化、传播网络化、消费个性化、价值多元化特征的文旅新兴产业。一方面，数字文旅产业是指数字文旅的产业化，即数字化文旅推进产业体量的扩大，发挥数字技术在文旅产业中的高端生产作用，不断催生文旅新业态，做大数字文旅产业规模。另一方面，数字文旅产业是指文旅产业的数字化，即传统文旅产业和数字技术的融合，即由于数字技术的应用带来的文旅产业生产数量的增加和生产效能的提升。

当前，数字科技发展推动乡村振兴在文旅实践场域出现了新趋势。疫情固然限制了大部分传统物理空间内文旅产业的体验、传播、交流等常规功能，不过利用网络媒介多元化空间互联进一步催生了文旅与科技融合的新方法、新技术、新业态。同时，数字文旅产业也为乡村振兴高质量发展提供了新动能，推动了智能技术领域以大数据、云计算为核心的现代科技在乡村产业发展中的兴起。

通过“数字科技 文化 旅游”，把数字技术应用于文旅产业“吃、住、行、游、购、娱”的各个环节，可以创新乡村文旅的呈现形式，丰富体验内容，打造交互式、沉浸式的文旅消费场景，创造出VR展览、掌上互动、数字文创等乡村文旅产业的新业态、新模式。具体来说：其一，创造数字化乡村文旅产品。借助5G移动通信技术、虚拟现实技术、媒介技术，创作展现乡村特色文化、民间技艺、乡土人情、田园风貌、生产生活等方面的数字文旅产品。这些产品可以把乡村特有的文化内涵通过数字技术非常巧妙地结合到旅游的体验中，给游客带来比较集中的、浓厚的、多感官的刺激，改变了过去乡村旅游仅仅停留在吃农家菜、住农家屋的初级阶段，实现乡土故事的现代表达，助力乡村文化走入现代生活。其二，提升乡村文旅产品附加值。通过改进基础设施和采用新技术，拓宽文旅资源的传播渠道，可以实现传播受众规模最大化。开展农村优质资源线上、线下沉浸式互动体验、传播双重路径发展，革新数字文旅产业链，协调乡村文旅资源平衡发展，带动乡村经济效益的增长，可以最大化实现乡村文旅服务的可达、可及，从而提升乡村文旅产品的附加值。李子柒以乡村生活为主题深入挖掘乡村文旅资源，利用数字技术创作优质内容，实现从乡村生活展示到乡村农副产品品牌产业联动，使得传统乡村产品产出超出想象的价值。其三，重构乡村数字文旅产业链。在数字化时代，数字经济成为文化旅游转型升级的重要引擎，数字化、智能化也渗透到了文旅融合发展的服务、管理、体验、营销等各个环节。景区在线预约、网络售票、直播、“云旅游”等，将推动乡村文旅产业链的重构。

(二)数字化创造乡村文旅产业融合新模式

一般而言，文旅产业融合发展模式既包括文化资源和旅游产业的功能互补模式，也包括文化产业业态和旅游产业业态有机重组的产品创新模式。学界对于这些论题已有诸多讨论。不过，最容易被忽视的是，数字技术的介入，不仅创新了传统乡村文化旅游融合发展的新业态，也在主体层面、服务层面、平台层面，重构了乡村文旅产业融合发展的模式。

第一，实现乡村文旅产业融合发展主体从企业到农民的转变。

从部分地区已有的乡村文旅产业发展情况来看，存在着过度注重政府主导、企业投资、专家规划的作用，农民的主体地位没有得到彰显，从而导致了部分项目出现了以牺牲农民的利益来换取乡村的繁荣发展，或者乡村各项资源变成企业家攫取利益的工具等各种问题。早在2015年，习近平总书记谈及农村全面小康社会建设时就强调指出，要充分发挥亿万农民主体作用和首创精神。2022年的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》中明确提出：“农民主体、多方参与。充分尊重农民意愿，切实调动农民的积极性、主动性、创造性，把维护农民根本利益、促进农民共同富裕作为出发点和落脚点……不断提升农民的获得感和幸福感。”尽管有学者批评数字技术发展带来的“数字鸿沟”等问题，但不容置否的是，数字技术、网络传媒的高速发展，使在农村推广社交电商、直播卖货等新的产业模式成为可能。这就意味着在数字化时代，农民可以通过不同的形式，参与到文旅产品的创作、生产和传播中去，从而真正赋予农民这一主体对现代乡村生产生活的参与感，增强他们的个体幸福感和获得感，达到在主体层面改变乡村文旅产业的目的。

第二，实现乡村文旅产业服务方式从粗放到精准的转变。

以数字化乡村建设为契机，通过建立各个乡村集体文旅数据库，依托各级子集体大数据统计分析方法和建模技术，可以提供实时路况监测、游客洞察、行业洞察、智能预警等数字精准化服务。大数据精准分析，获取游客客源结构、停留时间和实时流量，可以提供“精准化智慧服务”，如“智慧导航、智慧导购、人脸智慧识别、智慧导游、智慧停车、智慧民宿”等。通过对乡村集体文旅资源的精准定位、精密识别和沉浸式环境模拟，可以详细分析、精准预测乡村文旅需求和发展路径。在此基础上，实施集体跟踪文旅服务的供给情况，建立闭环管理系统，收集、反馈对于文旅服务供给的满意度及改进建议，并进行及时调整与完善，可以有效实现乡村文化产业服务的精准化。同时，可以启动数字孪生系统体系下沉到乡村，对乡村进行动态监测，启动数字化社会救助服务、数字教育服务、医疗保障服务、生活保障服务等构建智慧乡村大脑，从而缩小城乡公共服务的差距。

第三，实现乡村文旅融合发展方式从孤立化到联动化的转变。

长期以来，因为行政区划和资源分割等原因，部分乡村文旅产业发展存在着散乱化、碎片化和孤立化的现象。数字技术的发展，使跨行业、跨部门、跨区域的文旅融合发展服务平台成为现实。这种平台运作模式既包括由政府主导的各类数字旅游平台，运用物联网、大数据、云计算等技术，重新定义乡村旅游目的地的文旅运营模式，实现文旅产品的精准推送、精准服务，助力打造乡村文旅消费的新场景；也包括通过乡村文旅目的地与第三方电商平台、生活信息及交易平台的战略合作，充分发挥第三方平台相对完善的数字技术体系和复合型技术人才优势，根据文旅元素的不同类型和文旅受众群体的不同需求，将乡村文化旅游产品与景区、酒店进行个性化、多样化自由组合“打包”推送，从而打破单一受众或单一形式的传播困境和体验环境，实现乡村文旅体验全面化、情景化、立体化等多维度表现。

(三)数字化加速乡村文旅产业融合提质增效

传统文旅产业存在着环境承载力有限而导致的规模较小，创意雷同而导致的同质化竞争，生态环境破坏而导致的发展受限等问题。这些问题已经严重限制了乡村文旅产业的价值实现。相比之下，数字技术的发展可以从根本上改变传统乡村文旅的媒介、生产方式、传播手段和消费模式，进而实现乡村生产力要素由土地、资源、劳动力转变为数字化生产、数字化传播和数字化消费。

现代数字媒介凭借其便携化、智能化、平价化的优势，突破了传统媒介的空间和时间限制，为数字产品的快速、多元传播提供了平台。数字媒介应用5G技术极大地提高了数字文旅产品的生产效率、提升了数字文旅产品的吸引力、拓宽了数字文旅服务的供给范围，从而使得乡村数字文旅产业体量、质量得到迅速递增，数字文旅消费规模也随着发生改变。

随着数字文旅产业的体量增加、产业结构优化和消费规模增长，产业生态也在随之发生改变。依托数字化信息技术，可以实现乡村文旅产业和多层次、多地域文旅主体的数字化连接，让多方平台互联共享。无论是单一个体还是特定群体，都能够有效整合产品生产、价值传播和消费体验的完整链条，实现乡村数字文旅生态系统的构建和配套产业的健康可持续发展，加速乡村文旅产业的提质增效。

三、数字化赋能乡村文旅产业融合创新发展的实践路径

数字技术为乡村文旅产业融合创新发展提供了全新的技术工具和多维度实现空间，成为驱动乡村全面振兴的重要途径。当前，乡村文旅数字化发展在实践中面临着基础设施薄弱、产品不够丰富、管理体制机制不健全等问题。因此，必须通过数字文旅产业有效开发乡村文化资源、积极探索乡村文旅产业新业态、扩大乡村文化的传播范围，形成以乡村文化内容为核心的数字文旅产业矩阵，开创乡村经济发展、文化繁荣的新局面。

(一)加强乡村文旅数字化基础设施建设

习近平总书记强调：“要坚持乡村全面振兴，抓重点、补短板、强弱项，实现乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴。”当前，农村地区普遍存在着数字基础设施薄弱、数字技术资源不足等问题，严重制约着乡村全面振兴战略目标的实现。所谓数字化基础设施是指能够体现数字经济特征的新一代信息基础设施建设，涵盖5G互联网、数据中心、人工智能、工业互联网等领域。加强数字乡村文旅产业基础设施建设就是要全面建设以信息交换技术为主的基础设施，加强区域性乃至全国性的数字化乡村文旅市场流通网络、数字化乡村文旅产业基础数据库、数字化乡村文旅产业公共技术服务平台、数字化乡村文旅云平台等数字基础设施建设，完善乡村文旅产业“云、网、端”，打通“数字化采集—网络化传输—智能化计算”数字链条。引导和支持虚拟现实、增强现实、5G 4K/8K超高清、无人机等技术在乡村文旅产业领域的应用。加强乡村文化旅游市场主体信用信息基础数据库建设，建立守信激励和失信惩戒机制，引导乡村文化和旅游行业的健康发展和良性竞争。

(二)加快乡村文化资源的数字化转换

随着城镇化快速推进，与之相随而来的是村庄数量的大幅减少和农村人口的大量外流。作为乡村传统文化的重要载体，村庄、人口对于文化传承、发展、传播的重要性不言而喻。村庄减少，导致一些具有历史仪式感和情感归属感的宗祠、庙宇、集市等历史建筑和文化空间逐渐减少甚至消失。人口外流，导致一些极具地域特色的戏曲、技艺、民俗后继无人，进而导致传统乡村文化逐渐衰落甚至消弭。因此，一方面，必须通过数字化技术，对乡村民间故事、民间文献等进行数字化保存，对极具地域特色的自然遗产和具有较高人文价值的戏曲、技艺、工艺等非物质文化遗产进行全方位记录保存。对于宗祠、庙宇等物质文化遗产，可以通过极具美学的拍摄和渲染，依托虚拟影像等信息技术实现跨地域的完美展现，实现文化资源的共享。另一方面，借助数字文化产品的高传播性、低排他性的特征，依托抖音、快手、微博、微信等新媒体平台，促进乡村文化资源的广泛传播，吸引更多人群观光、游览和体验，实现乡村文旅产业吸引力和影响力的双提升。

(三)健全数字乡村文旅产品体系

必须承认的是，目前来看，乡村数字文旅产业发展尚面临着市场潜力巨大但是消费规模较小的矛盾局面。如何通过完善产品体系提升消费规模就成为乡村数字文旅发展需要迫切解决的一个重要命题。首先，通过数字技术，加大对乡村原有生态游、观光游、休闲游等系列产品的改造升级力度，实现乡村旅游产品由吃、住、行、购为主的传统形态向以休闲度假、体验养生为主的多元休闲旅游产品升级，实现乡村旅游产品向创新化、体验化转型，向体验经济转型升级，为游客提供体验深度和广度。其次，推动数字技术在文化旅游场景中的应用创新，充分运用动漫、游戏、数字艺术、知识服务、网络文学、网络表演、网络视频等产业形态，挖掘活化乡村优秀传统文化资源，做强数字文旅消费，支持乡村文物保护单位、景区景点等开展数字展馆、虚拟景区等服务，培育网络消费、定制消费、体验消费等文旅新消费形态。第三，积极提升乡村数字文旅的产品质量和服务水平，从产品体验入手，提升乡村文旅受众的接受度和满意度。借助各类新媒体平台鼓励创作极具乡村特色的文旅产品，依托网络平台提供的互动机制，让数字文旅产品的创造者和消费者互相成就，实现在产业链中的产品合作和产值共享。在推动消费者消费的同时，实现消费价值的二次转化，满足消费者个体到特定群体的不同需求，充分挖掘乡村文旅的市场潜力与文旅价值。

(四)完善乡村文旅融合数字化治理机制

相比于传统的治理机制和方法，数字化将赋能乡村文旅，实现治理机制和治理体系的高效转型。首先，实现政府文旅部门管理数字化。传统管理模式烦琐，管理链条长、流程复杂，而数字技术发展赋予了乡村文旅融合发展更多的可能性。“互联网 政务服务”在乡村落地，简化服务流程，乡村文旅产业主体可以实现办理业务最多只跑一次、结果即时可得的愿望。其次，推动作为文旅主体的村民数字化自治。传统管理模式以政府管理为主，村民参与度低。而数字技术的发展，打破了信息壁垒，政府理念传播和村民的意见表达、反馈渠道畅通，可以足不出户参与文旅产业数字化治理，唤醒村民的责任意识和参与意识，为基层文旅治理提供好的思路和想法，实现从单向管理向双向管理的转变。最后，探索乡村文旅产业多元主体协同发展模式。进入新时代，乡村文旅的管理体制亟待创新，应更多利用数字技术，更好发挥政府综合治理效能，调动新乡贤、社会组织等各方力量参与治理的积极性，实现多元主体共同参与到乡村文旅领域治理的过程中，推动文旅产业融合发展、协同发展。

毋庸置疑，随着大数据、云计算、人工智能、5G、区块链等数字技术空前发展，数字文旅产业也必将不断取得突破性进展。在这一进程中，数字化作为突破城乡的既有界限的重要力量，在加快实现城乡之间商品、服务、信息和生产要素的自由有序流动，不断弥合城乡发展鸿沟中发挥重大作用。数字技术在乡村文旅融合发展中的广泛运用，不仅会促进乡村传统文化资源的有效保护、乡村特色文旅产品的生产、乡村文旅产业新业态和新模式的涌现，推动乡村文化旅游行业高质量发展，也会在乡村社会治理、生产发展、生活服务等方面产生广泛而深远的影响，推动乡村经济社会发展，助力乡村全面振兴。

编辑：孙茹